In passato la frase lapidaria dei pubblicitari americani "sex sells" ("il sesso fa vendere") era alla base di molte campagne promozionali, dove le belle ragazze ammiccavano il più spogliate possibile...
Poi, come nota il giornalista Ferruccio Pezzuto, il pubblico si è un po' stancato e le femministe hanno protestato, tanto che la réclame s'è orientata verso altri soggetti fra cui (oh sorpresa!) anche il nostro gioco degli scacchi.
Lo stupore deriva dal fatto che spesso il raffinato pianeta scacchi descritto dai pubblicitari è ben diverso da quello, assai più modesto, che noi osserviamo nei giocatori e nei circoli che frequentiamo. La réclame mostra spesso personaggi ed ambienti lussuosi, quasi a dimostrare che il nostro sport/giuoco è praticato da una minoranza ricca e famosa e non (come purtroppo è vero) da una minoranza "tout court".

Gli studiosi dell'advertising hanno dimostrato che la presenza degli scacchi nella pubblicità deriva da tre fattori:

1) LA CLASSE.
La reclame di certi prodotti fa leva sulla seduzione e sullo snobismo del pubblico: "solo chi veste così o compra questa certa bevanda potrà appartenere al ristretto gruppo dei privilegiati che giocano a scacchi".

2) L'INTELLIGENZA.
Siate avveduti come gli scacchisti e bevete la nostra cola oppure comprate la nostra auto... Solo chi è superiore intellettualmente sceglie i nostri prodotti!

3) IL LINGUAGGIO PRESO DAL GIOCO DEGLI SCACCHI ED ENTRATO NELL'USO CORRENTE.
"Date scacco alla sete..." - "La Regina delle vetture è...." - "Mettetevi sullo scacchiere europeo con la nostra banca...".

La pubblicità tende in conclusione a presentare come consumatori dei propri articoli le élites intellettuali e quelle sociali che, secondo un luogo comune, praticano il gioco delle 64 caselle.
In ciò viene confermata la nostra amata definizione che gli scacchi sono "Il Re dei giochi (per i più intelligenti) ed il gioco dei Re (per chi ha gran classe!).